8.10. Маркетинг и манипуляция
Маркетинг и манипуляция
Интернет-культура представляет собой совокупность практик, норм, ценностей, мемов, поведенческих паттернов и языковых особенностей, возникающих и репродуцирующихся в цифровом пространстве. Её основные носители — пользователи платформ: социальные сети, мессенджеры, форумы, блоги, видеосервисы. Культура формируется стихийно, через взаимодействие, копирование, адаптацию и иронию. Однако стихийность не означает неуправляемость. На определённом этапе зрелости любая цифровая среда привлекает внимание экономических и организационных акторов, для которых она становится ресурсом. Бизнес, корпорации, маркетинговые агентства и отдельные агенты влияния начинают использовать интернет-культуру как инструмент достижения целей: привлечения внимания, формирования лояльности, стимулирования покупок, управления репутацией, продвижения продуктов и идей.
Этот процесс включает две основные составляющие: маркетинг — систематическую деятельность по выявлению, прогнозированию и удовлетворению потребностей целевой аудитории; и манипуляцию — целенаправленное воздействие на поведение, убеждения или эмоции человека с использованием скрытых или косвенных методов, без полного информирования о целях и механизмах воздействия. Маркетинг и манипуляция не противопоставляются друг другу: манипуляция входит в арсенал маркетинга как один из способов достижения эффективности в условиях высокой конкуренции за внимание.
Коммерческая аппроксимация культуры
Корпорации рассматривают интернет-культуру как набор сигналов. Каждый мем, каждый тренд, каждая вирусная тема содержит информацию о текущих эмоциональных состояниях, ценностных установках и поведенческих склонностях аудитории. Эта информация собирается, анализируется и переводится в маркетинговые гипотезы. Например, рост популярности ироничного отношения к «офисной жизни» сигнализирует о напряжённости в трудовых отношениях, что позволяет компаниям, предлагающим гибкие условия труда, remote-first модели или инструменты автоматизации, формулировать коммуникации, резонирующие с этим запросом. Такой подход не требует изобретения новых смыслов — он использует уже существующие, встраивая их в повествовательные рамки бренда.
Встраивание происходит через несколько уровней. На поверхностном уровне — через использование актуальных мемов, сленга, визуальных стилей. На среднем — через создание контента, имитирующего органическое поведение пользователей: «случайные» публикации, «неотредактированные» видео, «личные» истории сотрудников. На глубоком уровне — через формирование долгосрочных нарративов, в которых бренд предстаёт как участник культурного диалога: сторонник устойчивого развития, защитник цифровой гигиены, союзник в вопросах ментального здоровья. Важно, что такие нарративы не возникают спонтанно. Они проходят этапы исследования, согласования, тестирования и интеграции в общую стратегию коммуникаций. Маркетинговые кампании, особенно глобальные, планируются за полгода, год, иногда два года. Календари событий, циклы запусков продуктов, сезонные акции, юбилеи бренда — всё увязано в единую систему. То, что кажется пользователям внезапным или импульсивным, часто является результатом длительной подготовки.
Исключения возможны. В условиях высокой скорости распространения информации компании иногда принимают решения в ускоренном режиме, чтобы участвовать в мимолётном тренде. Такие кампании легко распознать: они демонстрируют низкую глубину интеграции с ценностями бренда, содержат стилистические несоответствия, вызывают диссонанс у постоянной аудитории. Подобные действия не заменяют стратегию — они компенсируют её недостаточную оперативность.
Технологии масштабирования внимания
Одним из ключевых инструментов манипуляции в цифровой среде является искусственное усиление видимости. Это достигается с помощью автоматизированных аккаунтов — ботов. Боты выполняют задачи, которые вручную требовали бы значительных временных и финансовых затрат: лайки, репосты, комментарии, упоминания, создание контента. Их применение не ограничивается политическими или идеологическими целями. В коммерческой сфере боты используются для имитации востребованности продукта, создания эффекта общественного одобрения, накрутки метрик вовлечённости, формирования иллюзии живого обсуждения.
После приобретения Twitter в 2022 году Илон Маск провёл внутренний аудит активных аккаунтов. Результаты показали, что доля ботов в ежедневно активной аудитории превышала 20 процентов. Некоторые аккаунты действовали в одиночку, другие — в координированных сетях, синхронизируя действия по расписанию. Часть из них была запрограммирована на генерацию текстового контента: коротких постов, ответов, хештегов. Этот контент не имел цели убеждать напрямую — его задача состояла в поддержании активности в тематических потоках, в создании плотности информации, в которой органические сообщения теряются или, напротив, выделяются. Рекламные объявления, размещённые в таких потоках, получали дополнительный охват за счёт искусственного повышения популярности темы.
Отдельный класс составляют боты, вовлечённые в производство рекламы. Системы генеративного ИИ позволяют создавать изображения, видео, тексты и аудиоконтент по параметрам, заданным маркетологами. Такие боты могут формировать варианты заголовков, тестировать их в A/B-экспериментах, выбирать наиболее эффективные, адаптировать под разные сегменты аудитории и запускать таргетированные цепочки коммуникаций. Человеческое участие сводится к установке целей, ограничений и критериев оценки. Этот процесс называется автоматизированным креативом.
Особенность цифровой манипуляции заключается в том, что искусственные сигналы потребляются не только алгоритмами, но и людьми. Пользователи не всегда отличают органический контент от сгенерированного. Псевдополезная информация — советы по продуктивности, «лайфхаки», упрощённые схемы сложных явлений — воспринимается как ценная, особенно если она соответствует уже существующим убеждениям. Люди цитируют такие материалы, делятся ими, обсуждают, формируют на их основе собственные выводы. Появляются сообщества, объединённые общими интерпретациями, даже если эти интерпретации основаны на неточных или искажённых данных. Культура здесь выступает как среда передачи, а не как система критической проверки.
Инсценировка утечек и управление ожиданиями
Коммерческие организации применяют методы, имитирующие стихийные события. Одна из распространённых практик — искусственная утечка информации. Примером служит анонс крупного релиза: игры, фильма, устройства. За несколько недель или месяцев до официального объявления в сеть попадают изображения, скриншоты, технические характеристики, фрагменты трейлера. Источники представлены как «внутренние сотрудники», «партнёры по производству», «журналисты, получившие доступ к тестовой версии». На самом деле эти материалы создаются и распространяются по согласованному графику отделами маркетинга и PR.
Цель подобных операций — создание эффекта предвкушения и вовлечённости. Утечка вызывает обсуждения, спекуляции, анализ деталей, сравнение с предыдущими релизами. Аудитория сама генерирует контент, который усиливает охват. Когда следует официальный анонс, он воспринимается не как новость, а как подтверждение догадок — это повышает доверие к источнику и снижает сопротивление рекламному сообщению. Управление ожиданиями становится частью продукта: фазы «утечки», «подтверждения», «детализации», «доступности» выстраиваются в нарративную дугу, повторяющую структуру классического сюжета.
Инструментарий прямого влияния
Социальные медиа-маркетинг (SMM) представляет собой систему методов работы с аудиторией на платформах, где основной актив — внимание. Его эффективность измеряется не количеством просмотров, а степенью вовлечённости: длительностью просмотра, количеством взаимодействий, частотой возвратов, глубиной прокрутки, завершённостью просмотра, коэффициентом сохранения аудитории. Эти метрики собираются автоматически, агрегируются и подаются в аналитические панели, где становятся основой для принятия решений.
A/B-тестирование — стандартная практика в SMM. Один и тот же контент выпускается в нескольких вариантах: разные заголовки, изображения, порядок сцен, призывы к действию. Варианты тестируются на небольших сегментах аудитории. Наиболее успешный по метрикам масштабируется на всю целевую группу. Такой подход исключает субъективные оценки: выбор делает алгоритм, а не человек. Контент становится объектом оптимизации, а не самовыражения. Его качество определяется не эстетикой или глубиной, а способностью удерживать внимание и направлять поведение.
Экономика доверия
В условиях информационной перегрузки пользователи перестают искать информацию — они ищут источники, которым можно доверять. Возникает экономика доверия: внимание конвертируется в лояльность, лояльность — в готовность принимать рекомендации, а рекомендации — в действия (покупки, подписки, регистрация на мероприятия).
На этом рынке появляется особый тип агента — так называемый «инфоцыган»: коуч, ментор, эксперт, гуру, наставник, аналитик, тренер, стратег. Его продукт — не знание как таковое, а уверенность в том, что знание доступно и применимо. Он предлагает упрощённые модели мира, чёткие инструкции, гарантированные результаты, личный пример успеха. Его риторика строится на контрасте между хаосом внешнего мира и порядком, который можно установить, следуя его методике.
Признаками псевдоэкспертизы являются отсутствие ссылок на источники, использование абсолютных формулировок, замена анализа — утверждениями, замена аргументов — эмоциональными обращениями, смещение фокуса с содержания — на личность эксперта. Такие фигуры часто применяют технику «воронки привлечения»: бесплатный контент (видео, статья, чек-лист) вызывает интерес, вебинар создаёт ощущение эксклюзивности и срочности, платный продукт (курс, консультация, шаблон) закрепляет результат. Бесплатные материалы не несут образовательной нагрузки — они служат триггерами для входа в воронку.
Fear of missing out (FOMO) — страх упустить выгоду, возможность, информацию — становится основным двигателем конверсии. Ограниченное время предложения, количество мест, доступ к «закрытой» информации — все эти приёмы усиливают FOMO и снижают порог критического мышления. Человек принимает решение не потому, что оценил пользу, а потому, что оценил риск потери.
Алгоритмические предпочтения и культурная перезапись через короткое видео
Платформы короткого видео — TikTok, Instagram Reels, YouTube Shorts — представляют собой не просто формат контента, а новую модель взаимодействия человека с информацией. Их архитектура основана на принципе максимизации удержания внимания (retention). Алгоритмы ранжирования оптимизированы под один ключевой показатель: сколько времени пользователь проводит в сессии просмотра без переключения приложения. Важность удержания превосходит такие параметры, как точность, глубина, оригинальность или соответствие фактам. Контент, который вызывает сильную эмоциональную реакцию — удивление, возмущение, ностальгию, любопытство — получает преимущества в распространении, независимо от его познавательной ценности.
Эта особенность определяет доминирующие структуры повествования. Наиболее эффективной оказывается трёхзвенная схема: зацепка (hook) → ценность (value) → призыв к действию (CTA). Зацепка умещается в первые 0.8–1.5 секунды: визуальный шок, интригующий вопрос, парадоксальная фраза, неожиданное действие. Ценность поставляется в уплотнённой форме: один тезис, одна аналогия, одна история, одно правило. Призыв к действию минимален: «сохраните», «поделитесь с другом», «напишите в комментариях», «переходите по ссылке в шапке профиля». Такая структура не требует от пользователя усилий на переключение внимания, планирование или критическую проверку — она встраивается в автоматизированный режим потребления.
Культурная специфика короткого видео заключается в его ремиксовости. Почти весь контент строится на переиспользовании уже существующих элементов: звуков, эффектов, мемов, сценариев, фильтров. Платформы поощряют это поведение: функции duet, stitch, remix позволяют напрямую встраиваться в чужой ролик, создавая диалог, пародию, подтверждение или опровержение. Ремикс становится основным способом участия в культуре. Оригинальность здесь не ценится сама по себе — ценится способность быстро и точно отреагировать на текущий сигнал. Скорость реакции заменяет глубину анализа.
Этот механизм создаёт эффект культурного ускорения. Цикл «появление тренда → массовое воспроизведение → насыщение → замена» сокращается до нескольких часов или дней. Пользователи не просто наблюдают за трендами — они включены в их производство как исполнители шаблонов. Участие в тренде даёт ощущение принадлежности к сообществу, даже если содержание ролика не несёт личного смысла. Тренд становится ритуалом, а не высказыванием.
Переход платформы
TikTok изначально позиционировался как развлекательное приложение для подростков, ориентированное на танцы, юмор и спонтанность. Однако внутренняя логика алгоритма оказалась универсальной: способность точно прогнозировать предпочтения пользователя и поставлять контент, соответствующий его текущему эмоциональному состоянию, оказалась востребованной у всех возрастных групп. Подростки были первыми, кто оценил гибкость и скорость платформы. Затем к ним присоединились молодые взрослые, ищущие не только развлечения, но и практические советы — по уходу за собой, карьере, финансам, отношениям. Позже на платформу пришли профессиональные сообщества: врачи, юристы, инженеры, учителя — и начали адаптировать формат под просветительские цели.
Этот переход не был стихийным. Платформа активно стимулировала его через изменения интерфейса, расширение инструментария (длинные подписи, ссылки, опросы, карточки), интеграцию с внешними системами (CRM, аналитика, email-рассылки), запуск рекламных продуктов (In-Feed Ads, TopView, Branded Effects). Бренды, изначально игнорировавшие TikTok как «непрофессиональную» среду, постепенно перенесли значительную часть бюджетов с Facebook и Instagram на короткое видео. Причина — рост конверсии: пользователи, находящиеся в состоянии высокой вовлечённости, охотнее переходят по ссылкам, оставляют контакты, совершают покупки.
Наиболее успешными оказываются кампании, которые не маскируют рекламу под органический контент, а встраиваются в логику ремикса: бренд предлагает звук, эффект или челлендж, пользователи воспроизводят его с личной интерпретацией, сообщество участвует в со-креации. Такой подход снижает сопротивление рекламе, так как она становится частью культурной практики, а не внешним вмешательством.
WhatsApp-культура
Не все сегменты интернет-культуры развиваются в сторону скорости и открытости. У пожилых пользователей, особенно в регионах с низкой цифровой грамотностью и ограниченным доступом к высокоскоростному интернету, формируется особая среда — WhatsApp-культура. Её основные характеристики: закрытость, повторяемость, визуальный доминант, эмоциональная насыщенность при низкой верифицируемости.
WhatsApp становится основным каналом потребления и распространения информации не благодаря функциональности, а благодаря социальному контексту. Приложение устанавливается по рекомендации близких, используется для общения с семьёй, входит в повседневный ритуал. Постепенно в чаты начинают попадать пересылаемые материалы: изображения с поздравлениями, мотивационные цитаты на фоне закатов, короткие видео с музыкальным сопровождением, «важные новости», «эксклюзивные раскрытия», «медицинские советы». Эти материалы обладают рядом общих черт: высокое разрешение изображений, крупный шрифт, эмоционально окрашенные формулировки, отсутствие источников, наличие призыва к пересылке («поделись с близкими», «это должен знать каждый»).
Пересылка выполняет несколько функций. Во-первых, она подтверждает участие в общей заботе: отправка «полезного» материала — акт проявления внимания. Во-вторых, она усиливает чувство безопасности: распространение информации снижает тревогу перед неопределённостью. В-третьих, она создаёт иллюзию контроля: человек, переславший «совет врача», чувствует, что внёс вклад в здоровье получателя.
Так формируются замкнутые информационные петли. Один и тот же материал циркулирует в течение месяцев, изменяясь лишь в деталях: подменяется имя автора, обновляется дата, добавляется новый «комментарий эксперта». Проверка на достоверность отсутствует — доверие строится не на верификации, а на доверии к отправителю (родственник, друг, коллега). Ложная информация, однажды принятая, продолжает функционировать как часть культурного кода: отсылка к «этому видео про прививки» становится достаточным аргументом в споре.
Особую роль играют визуальные ритуалы: поздравительные открытки с анимацией, видео с оркестром и голосом за кадром, коллажи из фотографий времён СССР. Они не несут информационной нагрузки — их функция эмоциональная и идентификационная. Они воспроизводят чувство ностальгии, принадлежности к поколению, стабильности. Такие материалы становятся ядром культурной идентичности в цифровой среде, где другие формы самовыражения недоступны.
Манипуляция в WhatsApp-культуре происходит не через сложные алгоритмы, а через социальное давление доброй воли. Человек не осознаёт себя объектом влияния, потому что сам активно участвует в распространении. Его действия мотивированы заботой, а не выгодой. Это делает среду устойчивой к внешней критике: попытки опровергнуть информацию воспринимаются как посягательство на личные отношения.
Осознанное потребление как культурная практика
Реакция на манипуляцию в цифровой среде не сводится к запретам, фильтрам или отказу от платформ. Она проявляется в формировании новых моделей поведения — устойчивых, воспроизводимых и передаваемых. Такие модели составляют основу осознанного потребления: практики, при которых пользователь сохраняет контроль над своим вниманием, сохраняет способность к критической интерпретации и не уступает рефлекторным триггерам вовлечённости.
Осознанное потребление отличается от цифрового детокса или полного отказа от социальных медиа. Оно не требует изоляции — оно предполагает участие в среде с сохранением рефлексивной дистанции. Пользователь не отключается от потока, а формирует внутри него собственную систему фильтрации, основанную на явных критериях и проверяемых процедурах.
Верификация как культурный рефлекс
Способность проверять происхождение информации становится базовым навыком цифровой грамотности. Верификация не ограничивается поиском в Google или обращением к фактчекинговым ресурсам. Она включает несколько уровней анализа.
Первый уровень — происхождение материала. Пользователь определяет: кто является первоисточником (организация, лицо, платформа), есть ли у источника история публикаций по теме, публикуется ли материал на официальном канале или через пересылки, сохраняется ли цепочка распространения. Например, видеоролик, приписываемый «учёному из Сколкова», проверяется через поиск имени и должности на сайте организации, анализ профиля в LinkedIn, сопоставление даты публикации с известными событиями.
Второй уровень — формат подачи. Информация, поданная в виде скриншота, видео без субтитров, изображения с наложенным текстом, требует дополнительной проверки. Такие форматы препятствуют машинному анализу: их сложно цитировать, искать по ключевым фразам, сопоставлять с другими источниками. Осознанный пользователь распознаёт это как признак возможной фрагментации или искажения контекста.
Третий уровень — согласованность с внешними данными. Утверждение проверяется не на «правдоподобие», а на соответствие независимым массивам: статистике Росстата, публикациям в научных журналах, отчётам регуляторов, архивам новостей. Согласованность не означает истинности — она означает, что утверждение встроено в существующую информационную экосистему и не противоречит её основным параметрам.
Эти процедуры становятся привычкой. Они не требуют специальных инструментов — они требуют времени и готовности приостановить реакцию. Отсрочка решения — ключевой элемент цифровой гигиены.
Анализ метрик вовлечённости как диагностика манипуляции
Пользователь, понимающий логику платформ, начинает читать контент не только по содержанию, но и по его метрической структуре. Высокое количество лайков при низком количестве комментариев, резкий всплеск просмотров через несколько часов после публикации, неестественная равномерность активности — такие сигналы указывают на искусственное усиление.
Осознанный потребитель обращает внимание на соотношение времени просмотра и длины контента. Ролик длительностью 58 секунд с 92 % завершённости сигнализирует о сильной зацепке и высокой плотности стимулов — это не обязательно признак качества, но признак целенаправленного конструирования под алгоритм. Подобные материалы требуют дополнительной проверки: что именно удерживает внимание — новизна информации или эмоциональный триггер?
Также анализируется характер взаимодействий. Комментарии, сводящиеся к восклицаниям («вау!», «это же гениально!», «прям про меня»), отсутствие вопросов, критических замечаний, уточнений — признак того, что контент работает на уровне эмоционального резонанса, а не интеллектуального диалога. Это не делает контент бесполезным, но определяет его место: инструмент мотивации, а не источник знаний.
Распознавание шаблонов манипулятивного контента
Человеческий мозг эффективно выявляет повторяющиеся структуры. При регулярном потреблении контента формируется внутренний каталог шаблонов. Осознанный пользователь способен идентифицировать эти шаблоны без внешних подсказок.
Примеры устойчивых шаблонов:
-
«Секрет, о котором молчат» — утверждение, что важная информация скрывается элитами, и только автор раскрывает её. Такой шаблон опирается на установку «доступ к истине ограничен», что повышает значимость сообщения в глазах получателя.
-
«Три ошибки, которые все совершают» — структура, создающая эффект персонализации и немедленной применимости. Ошибки формулируются настолько широко, что подходят под большинство ситуаций, но подаются как уникальное открытие.
-
«Как я заработал миллион за месяц» — нарратив, построенный на радикальном контрасте «до/после», с акцентом на простоту метода и доступность результата. Такой сюжет опирается на когнитивное искажение — недооценку роли случайности и переоценку роли метода.
Распознавание шаблона не приводит к автоматическому отклонению контента. Оно позволяет отделить форму подачи от содержания. Пользователь сохраняет возможность извлечь полезную информацию, не принимая при этом нарративную рамку, в которую она упакована.
Критическое отношение к экономике доверия
Экономика доверия строится на предположении, что внимание можно обменять на лояльность, а лояльность — на действие. Осознанное потребление включает понимание этой цепочки и возможность её прерывания.
Человек задаёт себе вопросы:
— Какую выгоду получает источник от моего доверия?
— Какие действия от меня ожидаются после потребления контента?
— Соответствует ли объём предоставленной информации объёму запрашиваемого от меня действия?
Например, бесплатный чек-лист из пяти пунктов, за который просят email, телефон и согласие на звонок менеджера, демонстрирует дисбаланс обмена. Осознанный пользователь распознаёт это как признак воронки, а не как предложение ценности.
Аналогично, просьба «поделиться с друзьями, это может спасти жизнь» в контексте непроверенного медицинского совета интерпретируется не как акт заботы, а как запрос на бесплатную дистрибуцию. Пользователь сохраняет возможность принять решение — но решение принимается с учётом скрытых условий обмена.
Доверие в такой модели становится градуированным, а не бинарным. Пользователь может доверять источнику в одной области (например, в подборе книг) и не доверять в другой (например, в прогнозах рынка). Доверие подтверждается не личной харизмой, а последовательностью, прозрачностью методов и готовностью к коррекции.
Осознанное потребление как часть интернет-культуры
Осознанное потребление не существует в изоляции и становится частью интернет-культуры через новые практики:
— публичное цитирование источников с гиперссылками вместо пересылок скриншотов,
— комментарии, содержащие уточнения, а не только подтверждение,
— создание «анти-ремиксов» — роликов, разбирающих структуру манипулятивного контента без уничижения автора,
— использование открытых инструментов верификации (например, InVID для анализа видео, TinEye для обратного поиска изображений),
— обучение детей и пожилых пользователей принципам работы алгоритмов — как устройству, которое можно понять.
Эти практики не отменяют манипуляцию — они изменяют её эффективность. Когда значительная часть аудитории переходит на режим осознанного потребления, изменяется и поведение производителей контента. Появляются форматы, рассчитанные на замедленное чтение, на многократное возвращение, на критический диалог. Культура начинает саморегулироваться через повышение порога внимания.
Осознанное потребление — это участие в культуре с сохранением автономии. Оно требует усилия, но это усилие становится новой нормой цифрового гражданства.